David Ogilvy: Bapak Revolusi Industri Periklanan

Entrepreneurship / 19 April 2009

Kalangan Sendiri

David Ogilvy: Bapak Revolusi Industri Periklanan

Tammy Official Writer
7374
Berkacamata mengenakan "Man in the Hathaway Shirt." Kolonel Whitehead dan "Schweppervescence." Wagon bakery The Pepperidge Farm. Semuanya telah menjadi ikon-ikon periklanan. Dan semuanya berasal dari pikiran David Ogilvy. Salah seorang bapak pendiri dari periklanan modern, Ogilvy menghabiskan masa hidupnya ‘mengkhotbahkan' keuntungan-keuntungan dari riset; kopi iklan panjang yang informatif, dan juga, keuntungan-keuntungan. Keyakinan dasarnya bahwa "konsumen tidaklah bodoh" menolong memulai revolusi kreatif pada era 1960an yang mengubah pandangan dari periklanan Amerika.

Lahir pada West Horsley, Inggris, pada Juni 1991, Ogilvy mengambil rute yang cukup berputar dalam jalan menjadi legenda periklanan. Setelah mengalami gagal di Oxford pada 1931, ia pergi ke Paris untuk mengambil sebuah pekerjaan sebagai koki magang di Hotel Majestic. Monsieur Pitard, kepala koki, memberi kesan abadi kepada Ogilvy dan menolong membentuk prinsip-prinsipnya akan manajemen ketika ia memecat koki yunior yang tidak bisa membuat roti yang layak. Saya terkejut dengan sikap jahat itu, "Ogilvy mengingat dalam bukunya, Confessions of an Advertising Man, "tetapi itu membuat koki-koki lainnya merasakan bahwa mereka bekerja dalam dapur terbaik di dunia."

Kembali ke Inggris setahun kemudian, Ogilvy mencari uang bagi dirinya sendiri dengan menjual kompor door to door. Ia begitu sukses sehingga majikannya meminta kepadanya untuk menulis sebuah manual instruksi bagi sesama penjual. Manual tersebut, bersama dengan campur tangan dari abangnya, Francis, menolong Ogilvy memenangkan sebuah pekerjaan copywriting di agensi periklanan London Mather & Crowley, dimana Francis sebagai eksekutif. Periklanan menjadi sebuah gairah yang paling menghabiskan banyak waktu Ogilvy. "Saya cinta periklanan," tulisnya. Saya melahapnya. Saya belajar dan membacanya dan menjadikannya sebagai sesuatu yang sangat serius." Dedikasi Ogilvy dengan cepat terbayar. Mather & Crowley mempromosikan dirinya sebagai account executive. Tetapi Ogilvy menaruh matanya pada padang rumput yang lebih hijau.

Terdaftar untuk belajar teknik periklanan Amerika, Ogilvy meyakinkan Mather & Crowley untuk mengirimnya ke Amerika Serikat pada 1938. Ia menjadi terkagum dengan Amerika dan orang-orang Amerika itu sendiri, dan di akhir 1939, ia resign dari Mather & Crowley untuk mengambil sebuah posisi dengan guru riset George Gallup. Ogilvy selanjutnya menyebut ini sebagai "putusan paling beruntung dalam hidup saya," dan mengutip Gallup sebagai salah satu pengaruh paling besar dalam pemikirannya. Metode-metode riset sangat teliti Gallup dan setia pada realitas adalah fondasi dari apa yang disebut "pendekatan Ogilvy pada periklanan."

David OgilvySepanjang Perang Dunia II, Ogilvy bekerja untuk British Intelligence di Amerika Serikat, mengumpulkan intelijen-intelijen ekonomik di Amerika Latin, dan ia selanjutnya melayani sebagai sekretaris kedua di Kedutaan Inggris Raya. Setelah pengerahan keluar pada 1945, Ogilvy dan istrinya pindah ke sebuah pertanian di wilayah Amish di Lancaster County, Pennsylvania. Ogilvy telah jatuh cinta dengan area tersebut selagi dalam perjalanan bersepeda. Lalu Ogilvy ‘menaruh' tangannya pada pertanian tembakau, tetapi menemukan itu "fisik dan ekonomis mustahil untuk sukses." Dan pada 1948, dengan backingan dari mantan atasannya, Mather & Crowley, Ogilvy menaruh dasar untuk agensi periklanan yang akhirnya ternyata menjadi dikenal sebagai Ogilvy & Mather.

Dari awalnya, Ogilvy mengelak penjualan cepat, gaya periklanan yang keras menjual yang adalah standar masa itu baik untuk jangka panjang lebih, pendekatan penjualan yang lembut. Strategi Ogilvy berfokus pada pembangunan kesadaran akan nama brand, dan juga copy yang panjang, informatif, orientasi keuntungan dan orang atau simbol yang eye-catching. Kesuksesan terbesar pertamanya berasal dari sebuah kampanye yang ia ciptakan untuk perusahaan clothing kecil dari Maine bernama Hathaway.

Kopi iklan Ogilvy untuk iklan pertamanya bercampur dengan literatur yang memikat intelijensia pembaca. Tetapi itu juga karena fotograf yang menemani yang menggerakkan kampanye tersebut menjadi sejarah periklanan. Dengan tingkahnya, Ogilvy memutuskan untuk memfoto model prianya mengenakan kaos Hathaway - dan eye patch. Ketika "The Man in the Hathaway Shirt" muncul untuk pertama kalinya di majalah The New Yorker pada September 1951, itu menimbulkan sensasi instant. Perusahaan pun berhadapan dengan banyak permintaan akan kaos tersebut.

David OgilvyReputasi Ogilvy sebagai master image dan brand recognition semakin meningkat ketika ia mengambil alih penggarapan Schweppes, produsen air obat kuat asal Inggris yang berjuang menjejakkan kaki di Amerika. Ia mendesain sebuah kampanye iklan cetak seputar Kolonel Edward Whitehead yang berjenggot, kepala operasi Schweppes asal Inggris di Amerika. Selama lima tahun, Schweppes telah menjual lebih dari 30 juta botol setiap tahunnya.

Apa yang menjadikan pekerjaan dari Ogilvy & Mather begitu memukau adalah desakan Ogilvy bahwa iklan-iklan cetak tidak hanya menaruh nama klien, atau nama brand, di setiap headline-nya, tetapi menjanjikan sebuah keuntungan... mengirimkan berita-berita... menawarkan pelayanan... mengutip kustomer yang puas... menyadari masalah yang ada... atau mengatakan sebuah kisah yang signifikan." Sebuah contoh sempurna dari headline klasik Ogilvy salah satunya yang ia tulis pada 1958 untuk Rolls-Royce: " Pada kecepatan 60 mil per jam, suara bising yang terdengar dari Rolls-Royce baru ini hanyalah suara jam elektrik." Kampanye ini menolong melipat-gandakan penjualan perusahaan Amerika tersebut dalam satu tahun.

Sepanjang 1960 dan akhir 1970an, Ogilvy & Mather meraih sukses luar biasa dari gelombang pekerjaan yang tidak hanya menghimpun penjualan-penjualan bagi klien-kliennya. Tetapi juga kekaguman dari industri dan menerima sejumlah penghargaan. Ogilvy menjadi sebuah icon bagi orang-orang agensi periklanan, yang terbebaskan dalam revolusi kreatif pasca perang yang ia percikkan. Seiring waktu Ogilvy melangkah sebagai direktur kreatif Ogilvy & Mather pada 1975, yang adalah agensi periklanan terbesar kelima di dunia.

David OgilvySekarang, David Ogilvy dipandang banyak orang dalam industri sebagai pengiklan berpengaruh pada abad 20. Ide-ide periklanannya telah menjadi icon-icon, tulisan-tulisan dan bukunya, adalah kitab yang menyusun apa yang menjadi iklan yang buruk dan baik. Tetapi warisan terbesarnya, satu-satunya yang sebenarnya membentuk wajah periklanan modern, adalah pendekatan pada periklanan bahwa konsumen adalah pembeli yang pintar.


Sumber : entrepreneur.com
Halaman :
1

Ikuti Kami